Ministero per i Beni e le Attivita' Culturali-Direzione generale archivi

Servizio Archivistico Nazionale

Archivi d'impresa

Parma 1980 - 1992: L'illusorio boom

Ritratto di Pietro Barilla, imprenditore e fondatore dell'omonima azienda (Archivio storico Barilla G. e R. Fratelli spa)

 
 

Gli anni Ottanta rappresentarono una fase di grande trasformazione dell’industria alimentare italiana, con la maturazione di alcune dinamiche che alterarono significativamente gli equilibri esistenti nel settore. All’inizio del decennio 1990, dopo il fallimento del tentativo di Carlo De Benedetti di costituire un grande gruppo italiano attraverso la successiva acquisizione di marchi come Buitoni, Sasso, Vismara, Curti Riso – che avrebbe dovuto culminare con l’incorporazione della Sme, la società che controllava il settore alimentare detenuto dallo Stato –, ben quattro dei primi dieci gruppi del comparto sono multinazionali europee o americane, mentre la più importante delle rimanenti sei imprese nazionali è la Ferruzzi, destinata a dissolversi rapidamente, dopo il crack dell’impero omonimo.
In quello scenario, per non rimanere stritolato dalla concorrenza, il gruppo Barilla deve affrontare nuove strategie industriali. Le scelte adottate sono quelle di indirizzare la propria attività quasi esclusivamente nei due settori fondamentali dei prodotti da forno e della pasta. La serie di acquisizioni compiute nel corso del decennio 1980 mirano a rafforzare la presenza di Barilla in quei due segmenti di mercato, mentre le altre produzioni di nicchia (come i sughi pronti) sono essenzialmente “strumentali” alle due principali. Infatti nel 1990 le vendite di pasta rappresentano circa il 48% del volume complessivo e quelle dei prodotti da forno altrettanto, mentre solo il 4% derivava da altre lavorazioni. Le incorporazioni più importanti di quel periodo sono la Braibanti (1986), le Tre Marie (1987), Panem (1989) e Pavesi (1990), mentre per incrementare le esportazioni all’estero è aperta la Barilla tedesca e acquistata la società polacca Danuta, che permette, dopo il crollo del blocco sovietico, l’espansione sui mercati dell’Est europeo.

 

Serie di sorpresine in pack inserite nelle merende Mulino Bianco negli anni 1983-1990

 
 

Nel 1991 la Barilla controlla ormai il 35% del mercato nazionale della pasta, il 33% dei prodotti da forno, il 37% delle merendine, il 33% dei biscotti e il 40% dei pani speciali. Nel 1994 il gruppo conta 31 stabilimenti in Italia e nel mondo, con circa 8.300 dipendenti. Il fatturato consolidato è cresciuto da 1.204 miliardi di lire correnti nel 1985 a 3.498 nel 1994, mentre gli investimenti rispettivamente da 150 nel 1988 a 437 nel 1994. Non esiste in Italia un altro produttore capace «di realizzare il fresco, il secco, il morbido, il salato e il dolce».
Se a Pietro Barilla va il merito, dopo il suo ritorno alla guida della società, di aver rilanciato il settore della pasta, che sembrava ormai maturo e non più in tendenza con gli stili alimentari del futuro, è altrettanto vero che la storia del successo di Barilla negli anni Ottanta deve essere ascritta al lancio del marchio Mulino Bianco, concepito grazie all’intuito degli americani della Grace, ai quali risale la precedente decisione di lanciare i frollini, sia perché il mercato presentava delle prospettive interessanti, sia perché vi era una forte frammentazione dei marchi (il leader era Colussi con il 12%, mentre Doria, Pavesi, Galbusera, Motta e Saiwa seguivano con quote che andavano dal 4 al 10%). Determinante per il successo è la connotazione “naturale” e non “industriale” con la quale un’efficace comunicazione pubblicitaria presenta i prodotti della linea: «i biscotti fatti con la ricetta tradizionale della nonna, impastati con ingredienti semplici e genuini», proprio mentre i consumatori, sull’onda di una più spiccata sensibilità ecologica, maturano una crescente diffidenza per gli alimenti prodotti industrialmente. Il Mulino Bianco, lanciato nell’ottobre 1975, rappresenta fin da subito un successo, conseguendo già nel 1976 una quota di mercato pari al 7%. L’anno successivo la gamma è integrata con i grissini e le fette biscottate. La campagna pubblicitaria, che si giova anche dell’avvento delle prime televisioni commerciali, diventa immediatamente un caso esemplare in fatto di innovazione e marketing, rievocando i valori di un’immaginaria e romantica società rurale con ambientazioni garbate e rassicuranti, avvolte in luci soffuse e morbide, molto diverse dallo stile pubblicitario aggressivo degli anni Settanta.

Risorse bibliografiche
G. P. Ceserani, La pubblicità allo specchio, in Barilla, centoventicinque anni di pubblicità e comunicazione, II, 1946-1979, a cura di G. Gonizzi, Parma, Barilla, 2003, pp. 208-211; A. Ferrari, 1971-1979: la Barilla “a stelle e strisce”, in Barilla, centoventicinque anni di pubblicità e comunicazione, II, 1946-1979, a cura di G. Gonizzi, Parma, Barilla, 2003, pp. 232-249.