Pietro Barilla senior, fine Ottocento (Archivio storico Barilla, fondo Barilla).

 

 

Da una piccola bottega
Le origini della Barilla risalgono al 1877 quando Pietro Barilla senior (1845-1912) apre a Parma, in strada Vittorio Emanuele, una bottega di pane e pasta. Già nel 1910 viene inaugurato il nuovo stabilimento di Barriera Vittorio Emanuele. Dopo la morte del fondatore, nel 1912, l’impresa è guidata dai figli Riccardo (1880-1947) e Gualtiero (1881-1919). Alla vigilia della Prima guerra mondiale l’azienda, che impiega 80 operai e produce 100 quintali di pasta al giorno, si è ormai affermata come il maggior pastificio della provincia. Durante il conflitto, infatti, lo stabilimento viene dichiarato ausiliario dal Comitato regionale di mobilitazione per l’Emilia-Romagna, divenendo fornitore delle forze armate. Nel 1919 la Barilla conta ormai 300 dipendenti e lavora 300 quintali di pasta al giorno. Nei due decenni successivi, Riccardo Barilla, rimasto ormai solo alla guida della società, pone una costante attenzione al miglioramento qualitativo del prodotto e all’innovazione tecnologica dei macchinari, compiendo anche alcuni viaggi di studio in Germania. Grazie a un sapiente uso degli strumenti di comunicazione, la Barilla acquisisce negli anni Trenta una certa notorietà a livello nazionale. Nel 1937 l’azienda lancia la nuova pasta Fosfina, la prima interamente confezionata e contenente integratori alimentari, che viene pubblicizzata anche alla radio. Contemporaneamente, però, per garantire l’espansione della società, visti i limiti del mercato interno e le barriere poste alle esportazioni, Riccardo Barilla cura i rapporti con le autorità locali e nazionali del Regime per ottenere commesse dalla pubblica amministrazione e dalle forze armate. Importante, anche dal punto di vista simbolico oltre che economico, è la decisione di espandere l’attività nei nuovi territori dell’impero, stipulando un accordo con la Galbani per usufruire in comune dell’organizzazione commerciale e dei depositi creati dall’azienda casearia lombarda, per sfruttare il "boom" dei consumi alimentari generato dai militari e dai circa 200.000 civili che fra il 1936 e il 1939 si stabiliscono in Africa orientale italiana. Riccardo Barilla è certamente consapevole che la partecipazione all’avventura imperiale costituisce, anche agli occhi del Duce, la definitiva consacrazione dell’azienda come importante produttore nazionale. Nel corso degli anni Trenta, si registrano costanti investimenti nella comunicazione e nei miglioramenti tecnologici. La Barilla, fra il 1936 e il 1938, si dota di sette presse continue brevettate dalla Braibanti e, alla vigilia della Seconda guerra mondiale, conta ormai 800 dipendenti e produce 800 quintali di pasta al giorno.

Pubblicità ideata da Erberto Carboni nel 1959 (Archivio storico Barilla).

 

 

A ritmi intensi
Riccardo Barilla muore nel 1947 e alla guida dell’azienda gli subentrano i figli Giovanni e Pietro Barilla: il primo si occupa della produzione, degli acquisti e dell’amministrazione, mentre il secondo cura la comunicazione e l’organizzazione commerciale. Nel 1952, dopo che Pietro ha compiuto un viaggio di aggiornamento negli Stati Uniti per apprendere i metodi più moderni di produzione e commercializzazione del settore, i due fratelli assumono la storica decisione di cessare la fabbricazione del pane e di concentrarsi sulla produzione e sulla vendita diretta della pasta – confezionata con il marchio dell’azienda – al consumatore finale, anticipando l’evoluzione dei modelli di consumo alimentare che avrebbero caratterizzato la modernizzazione della società italiana negli anni del “miracolo economico”. Si tratta di una scelta non priva di rilevanti implicazioni sotto il profilo delle tecniche pubblicitarie, di commercializzazione e di distribuzione dei prodotti. Lo stesso processo viene intrapreso, nei medesimi anni, anche dalle principali concorrenti della Barilla, prima fra tutte la Buitoni.
Negli anni del “boom” la Barilla cresce a ritmi intensi, innovando costantemente, grazie a investimenti consistenti, le tecnologie di produzione e il confezionamento dei prodotti. È tuttavia sotto il profilo della comunicazione e delle politiche di vendita che appare più evidente il cambiamento, tradottosi in una ristrutturazione complessiva della rete di distribuzione dei prodotti che ne garantisce efficienza e capillarità per adeguarla all’espansione aziendale. Da un lato, si amplia il parco automezzi della società: autocarri e furgoni, garanzia di velocità di consegna e puntualità, sono lo strumento per la diffusione dei prodotti a livello nazionale, grazie anche ai rapidi miglioramenti nella rete di trasporto stradale e autostradale. Dall’altro lato, si moltiplicano gli investimenti per affermare e consolidare l’immagine del marchio sul mercato, lanciando eleganti campagne pubblicitarie sulla stampa, alla radio e in televisione, e utilizzando, a partire dalla metà degli anni Sessanta, le più avanzate forme di marketing e brand management con la consulenza di un’agenzia internazionale specializzata.
Gli investimenti in produzione e comunicazione generano risultati straordinari, che collocano la Barilla in una posizione di leadership sul mercato nazionale, davanti alla Buitoni, con una quota complessiva intorno al 15%. Nel corso degli anni Sessanta, la produzione aumenta del 50%, mentre i dipendenti crescono da 1.500 a 2.000, con una percentuale di addetti del settore commerciale pari al 15% del totale. Il fatturato balza da 6,8 miliardi di lire nel 1961 (erano 2,4 nel 1956) a 44 nel 1969; l’utile da 85 a 756 milioni. Il consolidamento della rete distributiva e il suo ampliamento (circa 130.000 i punti vendita serviti) indirizzano verso una diversificazione delle linee produttive su cui ripartire gli elevati costi fissi commerciali.