Pietro Barilla, 1989 (Archivio storico Barilla).

 

 

Parma, 16 aprile 1913 - Parma, 16 settembre 1993

Dopo aver completato gli studi in Germania, il giovane Pietro Barilla ricopre dal 1934 diversi ruoli operativi nell’impresa di famiglia produttrice di pane e pasta alimentare, affiancando il padre Riccardo principalmente nell’area della distribuzione; la fase dell’apprendistato imprenditoriale è interrotta dal servizio militare e dalla partecipazione alla campagna di Russia. Nel 1947 succede al padre alla guida dell’azienda, insieme al fratello minore Giovanni.
La Barilla alla vigilia del Secondo conflitto mondiale è una impresa solida, orientata al mercato nazionale, che già a partire dagli anni Trenta aveva operato cospicui investimenti nella meccanizzazione delle strutture produttive. Il rapido sviluppo dell’attività era stato favorito dai rapporti che il padre di Barilla aveva instaurato con il Regime fascista; questo aveva permesso alla Barilla, fornitrice privilegiata di amministrazioni pubbliche e militari, di ampliare con continuità gli impianti e la rete distributiva. Tali condizioni di vantaggio vengono meno nel dopoguerra: l’impresa esce dal conflitto ridimensionata nel fatturato – con una pesante perdita di bilancio – e nell’organico – i 300 dipendenti sono meno della metà di quelli presenti in fabbrica all’inizio della guerra –; inoltre, con il ritorno alla normalità e la liberalizzazione del mercato si apre una fase nuova per l’impresa, costretta a confrontarsi con un contesto di concorrenza reale e senza il sostegno delle forniture pubbliche (in precedenza le commesse militari costituivano circa i due terzi del fatturato).

Ruoli diversi per i due fratelli
Nel 1947 i due fratelli Barilla operano una divisione dei ruoli ai vertici della società: Pietro si occupa di relazioni esterne, cura dell’immagine, comunicazione e apparato distributivo, mentre Giovanni si incarica di seguire la produzione. Già prima della guerra Pietro Barilla, in qualità di responsabile della comunicazione, aveva lavorato alle campagne pubblicitarie, finalizzate all’affermazione di un marchio che poteva vantare già una diffusione estesa nella commercializzazione al minuto, soprattutto nel Centro-Nord del Paese. All’inizio degli anni Cinquanta intravede però l’opportunità di far compiere all’impresa un salto di qualità, nell’ambito del generale processo di modernizzazione della società italiana, in cui l’evoluzione dei consumi appare come una componente significativa.
La prospettiva di espansione dei consumi alimentari in Italia tra gli anni Cinquanta e gli anni Sessanta rappresenta infatti per la Barilla l’occasione per un nuovo sviluppo, legato alla produzione industriale e standardizzata della pasta, ai mutamenti nelle tecniche di conservazione, nel packaging, nella distribuzione: nel 1950 Barilla compie un “viaggio d’istruzione” negli Stati Uniti, durante il quale viene in contatto con i metodi più aggiornati presenti nel settore, compreso lo sviluppo – del tutto nuovo per l’Italia – della vendita diretta di prodotti confezionati con il marchio dell’azienda che, saltando l’intermediazione del dettagliante, si rivolge direttamente al consumatore finale. Si tratta di una scelta che Barilla intraprende alla metà degli anni Cinquanta e che comporta rilevanti impegni per la modernizzazione delle tecniche pubblicitarie e di commercializzazione dei prodotti. Lo stesso percorso era stato intrapreso, negli stessi anni, anche dalle principali concorrenti della Barilla, prima fra tutte la Buitoni; nel 1967 infine, sarà sancita per legge l’obbligatorietà del confezionamento e il divieto di vendita della pasta sfusa.